Fidelidad en marketing: la clave para el éxito entre marcas y agencias

En el dinámico mundo del marketing y la publicidad, la fidelidad se presenta como un concepto clave que trasciende más allá de lo personal y se instala con firmeza en el ámbito profesional. La reciente reflexión de Paul Thorndike, CEO de VML Perú, sobre la fidelidad de los clientes a las marcas, nos invita a explorar otro aspecto igualmente significativo: la lealtad entre clientes y agencias. Este es un aspecto que no solo puede determinar el éxito de una campaña, sino que, en ocasiones, puede definir el futuro de una marca. La cruda realidad es que mantener la fidelidad de los clientes actuales es significativamente más rentable que la búsqueda constante de nuevos consumidores. Thorndike lo resumió de manera contundente al señalar que por cada sol invertido en mantener a un cliente fiel, se requerirían 25 para atraer uno nuevo. Esta afirmación resuena con fuerza en un momento en que las empresas enfrentan el desafío de no solo captar la atención de los consumidores, sino también de retenerla. Sin embargo, no solo se trata de fidelidad entre marca y cliente, sino también de la relación que se establece entre una empresa y su agencia de publicidad. En este contexto, las marcas que han logrado construir una comunicación brillante y efectiva son aquellas que han cultivado relaciones sólidas y duraderas con sus agencias. La colaboración y la confianza mutua son fundamentales para el desarrollo de campañas consistentes que resuenen en el público. El ejemplo paradigmático de esta fidelidad se encuentra en la longeva relación entre Steve Jobs y el publicista Lee Clow de TBWA. Durante casi tres décadas, su colaboración dio lugar a campañas icónicas que marcaron un antes y un después en la industria. La campaña "1984", que presentó la Macintosh, y "Think Different", son solo algunas de las muestras de cómo una relación de confianza y fidelidad puede producir resultados extraordinarios. A nivel local, el vínculo entre la agencia Causa y la marca de cerveza Cristal es otro claro ejemplo de fidelidad duradera. Durante casi 30 años, esta colaboración permitió a la marca mantener su posición de liderazgo en un mercado altamente competitivo, gracias a campañas memorables que resonaron en la mente de los consumidores. Sin embargo, el panorama actual presenta desafíos singulares. En un contexto en el que algunas marcas convocan a hasta 15 agencias para participar en licitaciones, surge la interrogante sobre la verdadera motivación detrás de estas decisiones. ¿Buscan realmente una relación de largo plazo o simplemente están interesadas en el precio más bajo? Muchas veces, las marcas terminan manteniendo a su agencia actual, pero a un costo reducido, lo que plantea dudas sobre el valor real de la fidelidad en estas relaciones. La experiencia nos demuestra que la búsqueda de la mejor relación posible debe ser un proceso reflexivo. Durante mi tiempo en la presidencia del gremio de agencias de publicidad, se logró establecer un Código de Buenas Prácticas para las licitaciones, incitando a los anunciantes a agotar todas las instancias con su agencia antes de considerar una separación. Esta recomendación, que podría parecerse a los consejos de un terapeuta de parejas, subraya la importancia de priorizar el compromiso antes de buscar nuevas alternativas. Como en cualquier relación, la fidelidad puede tener sus altibajos, y a veces, la "magia" puede desvanecerse. Sin embargo, es crucial recordar que la fidelidad es, sin duda, un buen negocio. La inversión en relaciones sólidas con las agencias no solo se traduce en resultados publicitarios exitosos, sino también en un entorno de aprendizaje y crecimiento mutuo. En última instancia, las marcas que optan por la fidelidad, tanto con sus clientes como con sus agencias, están apostando por un modelo de negocio que, aunque desafiante, puede resultar en beneficios a largo plazo. Así como en las relaciones personales, la fidelidad en el ámbito del marketing y la publicidad puede ser la clave para un futuro próspero y lleno de oportunidades.