Crecimiento de la publicidad digital en América Latina y la importancia del ROI

En un contexto donde la digitalización se ha convertido en un componente esencial de la estrategia publicitaria de las empresas, el Instituto de Publicidad en Línea (IAB) ha resaltado la importancia de medir correctamente el retorno de la inversión (ROI) en este ámbito. Según los datos recientes, América Latina ha visto un incremento significativo en la inversión publicitaria digital, alcanzando cerca del 60% en promedio en la región. Este cambio no solo es un reflejo de la evolución de las audiencias, sino también de una tendencia que parece estar al alza en los próximos años. Gabriel Richaud, director general de IAB México, subraya que el cambio de paradigma ha sido notable. Mientras que hace cinco años solo el 50% de la inversión publicitaria en EE.UU. se destinaba al formato digital, en 2023 esta cifra ha superado el 70%. Un caso excepcional se presenta en China, donde se espera que el 85% de la publicidad se dirija al canal online para 2024. En este sentido, países como Chile, Perú y Colombia están en un camino similar, con cifras que oscilan entre el 50% y el 60%, y se prevé que estas cifras aumenten. En México, la inversión en publicidad alcanzó los 7,590 millones de dólares en 2023, siendo el formato digital el principal receptor de estos fondos, capturando casi el 60% del total. De esta proporción, el video digital se lleva la mayor parte, seguido por el search y el display. Este panorama pone de manifiesto la relevancia que ha adquirido el entorno digital en comparación con otros mercados de habla hispana, donde la proporción de inversión es considerablemente menor. A medida que la inversión en publicidad digital crece, también lo hace la complejidad de medir su efectividad. A pesar de que la inversión en influencers y creadores de contenido está en aumento, IAB aún no ha establecido métricas concretas para este sector. Sin embargo, se estima que la industria está generando cientos de millones de dólares en ingresos, especialmente en sectores como alimentos, bebidas y productos de consumo. Al mismo tiempo, nuevas tendencias, como el retail media, han mostrado un crecimiento notable en los últimos años, marcando un nuevo rumbo en la forma en que se conciben y ejecutan las campañas publicitarias. El concepto de omnicanalidad también se ha vuelto primordial. Richaud enfatiza que los anunciantes deben combinar estrategias digitales y físicas para maximizar su alcance y mejorar la experiencia del consumidor. Los datos son un recurso esencial en esta mezcla, ya que permiten conocer mejor a las audiencias. Sin embargo, en algunos mercados, como el de Perú, la falta de confianza en compartir información personal sigue siendo un obstáculo. Solo alrededor del 20% de la población está dispuesta a proporcionar datos, lo que complica la creación de campañas efectivas. En el ámbito de la medición, Richaud destaca que ya no basta con evaluar el alcance y la frecuencia de las campañas. Las métricas financieras y un análisis más profundo del costo de adquisición de usuarios son indispensables para entender el impacto de la inversión publicitaria. Cada empresa debe definir indicadores que se alineen con sus objetivos de negocio, lo que puede incluir el cálculo del retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) y la conversión en el retail media, entre otros. A lo largo de los años, el crecimiento del espacio digital ha sido notable. David Cohen, CEO global de IAB, recuerda que en los inicios de esta revolución, en 1996, la publicidad digital era un nicho pequeño. Hoy en día, representa más del 50% del gasto publicitario en la mayoría de los mercados. Esta expansión ha sido impulsada por cuatro factores clave: el ascenso de los creadores de contenido, el crecimiento de la televisión conectada y el streaming, la inteligencia artificial, y el desarrollo del comercio media. Para las empresas que buscan innovar en sus estrategias publicitarias, los bienes de consumo envasados y sectores como tecnología, servicios financieros, salud y lujo son los que más están experimentando con estas nuevas dinámicas. A pesar de las predicciones sobre el metaverso, Cohen se muestra escéptico sobre su futura adopción masiva, salvo en ciertas industrias. En cambio, la realidad aumentada ya está surgiendo como una herramienta útil en la publicidad. Uno de los desafíos más importantes que enfrenta la publicidad digital es la creciente regulación que cuestiona la personalización y el uso de datos. Cohen advierte que esta situación podría alterar significativamente el mercado de la publicidad personalizada, especialmente en Europa, donde las grandes plataformas tienen la capacidad de adaptarse, mientras que los actores más pequeños podrían enfrentar serios problemas. En resumen, el panorama publicitario está en constante evolución y las empresas deben adaptarse a estos cambios para maximizar su retorno de inversión. La medición precisa, la comprensión del consumidor y la integración de estrategias digitales y físicas son elementos clave para navegar en este nuevo entorno. Las empresas que logren manejar estos aspectos tendrán mayores posibilidades de éxito en un mercado cada vez más competitivo y digitalizado.