Nike enfrenta desafíos críticos bajo nuevo liderazgo y caída en ventas globales

La situación actual de Nike ha generado un clima de incertidumbre entre sus inversores y analistas, tras la llegada de Elliot Hill como nuevo CEO en octubre de 2024. A pesar de las expectativas iniciales que rodearon su nombramiento, los resultados financieros reflejan que la compañía no ha logrado recuperar su fuerza. Desde entonces, las acciones de Nike han experimentado una caída del 11%, cayendo de los 83,10 dólares que marcaban su llegada a los 74,04 dólares. Este descenso es emblemático de una tendencia más preocupante, ya que durante el último año, las acciones han retrocedido un 26,5%, y la baja en lo que va del 2025 ya supera el 2%.

Los últimos informes financieros han añadido más presión a la situación. En el segundo trimestre fiscal de 2025, aunque el beneficio por acción logró superar modestamente las expectativas con 0,78 dólares, las ventas totales cayeron un 9%. Este decrecimiento es aún más alarmante cuando se observa que las ventas directas al consumidor, un área clave en la estrategia de Nike, han disminuido en un 14%. Este modelo de negocio, que buscaba reducir la dependencia de los intermediarios y aumentar los márgenes, no parece estar dando los resultados esperados.

El panorama es especialmente desalentador en el mercado chino, que durante años había sido un pilar de crecimiento para Nike. Las ventas en esta región han caído, lo que plantea serias dudas sobre la capacidad de la marca para mantener su posición frente a competidores locales como Anta y Li-Ning, que están ganando terreno gracias a precios más competitivos y productos de calidad. La situación en los mercados de Norteamérica y Europa tampoco es mucho mejor, ya que ambas regiones reportan caídas en las ventas, lo que indica que los problemas de Nike son generalizados y no están limitados a un solo mercado.

La incertidumbre se ha visto exacerbada por la decisión de Nike de retirar sus previsiones para el año fiscal 2025. Matt Friend, el director financiero, ha admitido que “todavía no hemos superado la crisis”, un comentario que ha generado más dudas sobre el rumbo futuro de la firma. Este mensaje de cautela se suma a la creciente preocupación de los inversores, que temen que Nike esté atrapada en un ciclo descendente.

Para entender la raíz de estos problemas, es necesario mirar hacia atrás a 2020, cuando la compañía tomó la decisión estratégica de priorizar la venta directa al consumidor, relegando a los minoristas tradicionales. Aunque esta estrategia parecía lógica en su momento, resultó ser un error de cálculo, ya que los minoristas, que representaban más del 60% de las ventas, comenzaron a promocionar marcas competidoras que han llenado el vacío dejado por Nike. Esta falta de apoyo por parte de los minoristas ha tenido un impacto negativo en la visibilidad y la percepción de la marca.

Otro factor que ha contribuido a la situación actual es la falta de innovación. Mientras Nike ha recortado inversiones en investigación y desarrollo, competidores como Adidas y New Balance han lanzado productos que han capturado la atención del mercado. Esta incapacidad para innovar ha permitido que los rivales ganen cuota de mercado, particularmente en el sector del calzado para running, donde Nike históricamente ha sido un líder.

Elliot Hill, consciente de la magnitud del reto, ha delineado un plan para rescatar a Nike. Su enfoque se centra en el retorno a lo básico: innovación, estrategia y disciplina. Desde su llegada, ha comenzado a relanzar productos emblemáticos como las Pegasus y el Zoom Fly 6, con la esperanza de recuperar la participación de mercado en el sector del running. Hill también está trabajando para reestructurar la estrategia de precios, con el objetivo de reducir los descuentos y volver a centrar las ventas a precio completo, buscando un equilibrio que restaure el prestigio de la marca.

Además, reparar las relaciones con los minoristas es una prioridad fundamental para Hill. Reconoce que socios como Foot Locker son cruciales para el éxito a largo plazo de Nike, pero restablecer la confianza será un proceso lento y desafiante, especialmente con la competencia acechando y aprovechando cualquier oportunidad.

A pesar de estos desafíos, Nike sigue siendo una de las marcas más reconocidas y valiosas del mundo. Con un rendimiento por dividendo del 2,22%, el más alto en los últimos 15 años, la compañía ha demostrado su compromiso con los accionistas. Además, su ratio precio-beneficio de 21,84 podría resultar atractivo para aquellos inversores que estén dispuestos a asumir riesgos a largo plazo.

El mercado sigue dividido sobre el futuro de Nike. Algunas firmas de análisis, como Piper Sandler, sitúan su precio objetivo en 90 dólares, mientras que otras como RBC Capital Markets lo establecen en 70. Esta disparidad en las proyecciones deja a los inversores y aficionados de la marca en un estado de incertidumbre, preguntándose si Nike podrá superar su crisis actual o si seguirá enfrentándose a un camino lleno de obstáculos.