Cerveceras apuestan por eventos deportivos para impulsar cervezas sin alcohol en México

Las cerveceras han encontrado en el patrocinio de eventos deportivos una estrategia eficaz para ampliar su alcance y mejorar la percepción de sus productos, especialmente en el contexto de la creciente popularidad de las cervezas sin alcohol. Grupo Modelo y Heineken son dos ejemplos prominentes de esta tendencia, que no solo busca satisfacer las demandas de un mercado en evolución, sino también promover el consumo responsable en un entorno festivo y emocionante como lo es el deporte. Grupo Modelo ha decidido posicionar su marca Corona Cero en los Juegos Olímpicos de París 2024, una decisión que, según Felipe Ambra, vicepresidente de marketing de la compañía, representa una oportunidad única para dar visibilidad a las cervezas sin alcohol. Con esta participación, el grupo cervecero busca no solo aumentar las ventas de esta categoría, que actualmente representa solo el 0.6% del portafolio en México, sino también cambiar la percepción común de que estas bebidas son únicamente para quienes tienen restricciones de consumo. Ambra sostiene que los Juegos Olímpicos son una "fiesta del deporte" y una plataforma ideal para derribar mitos. A través de esta visibilidad, se abre la puerta para que los consumidores reconozcan que la cerveza sin alcohol puede ser disfrutada por todos, y no solo por quienes deben abstenerse de alcohol. La campaña "México manda", que acompaña esta iniciativa, busca empoderar a los atletas mexicanos, destacando su esfuerzo y dedicación más allá de los resultados en el medallero. El crecimiento del mercado de cervezas sin alcohol está en aumento, con una tasa anual del 30% desde 2019. A pesar de que en países como España esta categoría ya representa un 6% de las ventas, en México aún hay un amplio margen para el crecimiento, dado que la mayoría de los consumidores no la consideran como una opción viable. La estrategia de Grupo Modelo busca cambiar esta percepción a través de su involucramiento en eventos de gran magnitud y reconocimiento global. Por su parte, Heineken no se queda atrás y ha optado por la Fórmula 1 como plataforma de patrocinio para su versión sin alcohol, Heineken 00. Rodrigo Sandoval, director de patrocinios de Heineken México, explica que la elección de este deporte se debe a su alcance masivo y a la forma en que se alinea con la imagen premium de la marca. La compañía busca generar un vínculo emocional con sus consumidores, utilizando estos patrocinios como una vía para conectar con las audiencias de manera más significativa. Las regulaciones en México respecto a la promoción de bebidas alcohólicas son estrictas, lo que ha llevado a las marcas a innovar en sus estrategias de marketing y patrocinio. La Cofepris establece normas claras sobre cómo promocionar estos productos, lo que ha cambiado la forma en que las cerveceras abordan el patrocinio de eventos. La correcta interpretación y cumplimiento de estas normas es fundamental para que las marcas puedan seguir siendo visibles sin comprometer el mensaje de responsabilidad social. El éxito de un patrocinio no siempre se mide en términos de ventas inmediatas; es una inversión a largo plazo que busca elevar la percepción de la marca. Según Karla Robles, planner strategic manager en Cheil México, aunque los patrocinios pueden ser costosos y no garantizar un retorno inmediato, sí generan un impacto notable en la presencia y percepción de la marca. La asociación positiva que se establece en la mente del consumidor durante estos eventos puede perdurar con el tiempo, creando una recordación que beneficia a la marca. Sea en los Juegos Olímpicos, la Fórmula 1 o festivales de música, el impacto de los patrocinadores es palpable. Se estima que siete de cada diez personas que participan en eventos patrocinados reportan una mejora en su opinión sobre la marca. Esto subraya la importancia de las experiencias que crean conexiones emocionales profundas con los consumidores, lo que representa un valor incalculable en el mundo del marketing. La competencia entre marcas como Grupo Modelo y Heineken también se traduce en una dinámica interesante dentro del patrocinio. A pesar de ser rivales en el mercado, ambas compañías pueden encontrarse en eventos similares, lo que genera un intercambio de estrategias y tácticas para captar la atención del mismo público objetivo. Esta competencia, lejos de ser negativa, impulsa a las marcas a innovar y adaptar sus enfoques para mantenerse relevantes. En conclusión, el patrocinio de eventos deportivos por parte de cerveceras, especialmente en el ámbito de las cervezas sin alcohol, es una estrategia que refleja la evolución del consumo y las preferencias de los consumidores. Con un enfoque en la responsabilidad social y un mensaje claro sobre el consumo moderado, estas marcas están posicionándose en el centro de las grandes celebraciones deportivas, buscando no solo ganar visibilidad, sino también construir una conexión emocional duradera con su audiencia.